就像我們認(rèn)識(shí)、看待一個(gè)人一樣， 不能僅僅看 TA 的外在形象，而是還要看 TA 的內(nèi)在品格。而后者，往往會(huì)取決于 TA 的世界觀、價(jià)值觀與 TA 決定去做一件事情的初心。

對(duì)于品牌品牌識(shí)別系統(tǒng)，這就是對(duì)其理念的識(shí)別。對(duì)品牌理念的識(shí)別，往往是通過(guò)像愿景、使命、理念、價(jià)值觀這樣的內(nèi)容 所完成的。

所謂“愿景”是指“要實(shí)現(xiàn)什么”， 即，品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)的方向與目標(biāo)， 是品牌存在的意義所在，也是品牌要追求的夢(mèng)想；“使命”是指“如何去實(shí)現(xiàn)”， 即，在實(shí)現(xiàn)愿景的過(guò)程中的路徑所在， 以及要承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)；而“理念” 是為了更好地實(shí)現(xiàn)愿景和完成使命，所要遵循的生存法則是什么；“價(jià)值觀” 是品牌的價(jià)值取向和基本信念，即看重 什么？導(dǎo)向是什么？品牌精神彰顯的是品牌的集體人格，即，共同的文化是什么，共同的操守是什么？

理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心， 體現(xiàn)企業(yè)自身精神內(nèi)涵和發(fā)展方向的， 指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)發(fā)展力的內(nèi)在價(jià)值體系。對(duì)外它可以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知，獲得社會(huì)普遍認(rèn)同，進(jìn)而形成信任度和美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者對(duì)其在精神上的認(rèn)同、共鳴及信任，乃至品牌信仰。對(duì)內(nèi)它可以明確方向與導(dǎo)向，修正言行，形成文化凝聚力，成為企業(yè)行為的準(zhǔn)則，規(guī)范員工的行為操守。

因此，我們看一個(gè)品牌首先要看他的初心是不是心懷理想，是不是有使命擔(dān)當(dāng)。例如，福特汽車(chē)在創(chuàng)立之初就確立了“讓每個(gè)家庭分享上帝賜 予我們的快樂(lè)時(shí)光”的愿景，就承擔(dān) 起“生產(chǎn)大多數(shù)人買(mǎi)得起的汽車(chē)”的使命。

2001年，《華為人》報(bào)刊登了一篇題為《為客戶(hù)服務(wù)是華為存在的理 由》的文章，任正非先生在審稿時(shí)，將其改為《為客戶(hù)服務(wù)是華為存在的理由》。十幾年來(lái)，任正非先生不厭 其煩地反復(fù)用“”這樣的詞匯來(lái)強(qiáng)調(diào)華為的企業(yè)理念——以客戶(hù)為中心，價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源于客戶(hù)，并將此價(jià)值觀深深植入到華為人的心里。

這是源于，在《華為基本法》中明確指出，華為的使命就是：聚焦客戶(hù) 關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通 信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。而華為的核心價(jià)值觀就要為了能夠“確保步調(diào)一致地為客戶(hù)提供有效的服務(wù)”。

由此可見(jiàn)，利他（客戶(hù)）是華為使命，價(jià)值觀的靈魂所在，也就成為華為人的精神所在。因此品牌識(shí)別系統(tǒng)，是否是以“利他”為初心是對(duì)品牌理念識(shí)別的出發(fā)點(diǎn)，是 對(duì)衡量一個(gè)品牌是否具有正性基因的基本點(diǎn)。這是因?yàn)椋巧讨荆?是商之大道，它是判斷一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)的決定性因素。

同樣，與我們看待一個(gè)人一樣， 不僅要看他怎么說(shuō)的，還要看是怎么做的，是否能夠做到知行合一，正所謂， 不看廣告，看療效——這就是品牌形象 識(shí)別系統(tǒng)中的“行為識(shí)別”。品牌的行為識(shí)別系統(tǒng)是理念識(shí)別系統(tǒng)的外化和具 象的表現(xiàn)。它通過(guò)各種行為或活動(dòng)將品 牌理念予以貫徹、落實(shí)并加以彰顯。只有做到知行合一，品牌才能獲得外部的信任，才能為自己的愿景達(dá)成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

筆者在為所在企業(yè)免費(fèi)送藥項(xiàng)目的員工做品牌培訓(xùn)時(shí)，將他們工作的意義稱(chēng)為“品牌的公里”。在培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)，百聞不如一見(jiàn)，事實(shí)勝于雄辯——

你們的笑容，就是最真心的品牌形象；你們的誠(chéng)信，就是最真摯的品牌態(tài)度；你們的關(guān)愛(ài)，就是最真切的品牌精神；你們的服務(wù)，就是最真實(shí)的品牌價(jià)值。

你們的形象，帶來(lái)客戶(hù)對(duì)品牌的份認(rèn)識(shí)；你們的態(tài)度，帶來(lái)客戶(hù)對(duì)品牌的份認(rèn)知；你們的品德，帶來(lái)客戶(hù)對(duì)品牌的份認(rèn)可；你們的堅(jiān) 持，帶來(lái)客戶(hù)對(duì)品牌的份認(rèn)定。

如前所述，華為將“為客戶(hù)服務(wù)”作為華為存在的理由。他們不僅是這樣說(shuō)的，也是這樣做的。在利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)正酣時(shí)，不管是政府軍的網(wǎng)絡(luò)壞了，還是反政府軍的網(wǎng)絡(luò)壞了，華為人 都義無(wú)反顧地背上背包，冒著可能被冷 彈、炮彈打死的危險(xiǎn)去為客戶(hù)解決問(wèn)題。利比亞參贊：華為人對(duì)客戶(hù)的需求就像 吃了一樣。

在“ 一 戰(zhàn)” 前， 日本的konishi染布公司使用德國(guó)的染料，不僅染色鮮艷，牢固度也高。“一戰(zhàn)”發(fā)生后， 公司無(wú)法再進(jìn)口德國(guó)染料，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)一貫，年近古稀的老板將庫(kù)存的坯布全部剪掉，因?yàn)樗麚?dān)心自己后，接任者會(huì)偷偷用質(zhì)量稍差的日本染料而導(dǎo)致品質(zhì)的下降。后來(lái)，公司將當(dāng)年老板剪掉的一縷一縷 的坯布懸掛在公司大堂中，以警示后來(lái)者。Konishi 公司一樣的案例發(fā)生在海爾，“海爾砸冰箱”作為海爾品牌行為識(shí)別的一個(gè)具有歷史意義的“識(shí) 別點(diǎn)”，一直傳頌到今天。

我們?cè)僬f(shuō)一下相反的案例。曾經(jīng)有一個(gè)“將牙膏口擴(kuò)大 1 毫米”的案例被當(dāng)作“金點(diǎn)子”風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)界。后來(lái)筆者在做《品牌系統(tǒng)性建設(shè)》的課程 體系時(shí)對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行“”時(shí)，呈 現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果卻出人意料——

這家名為“美國(guó)默克爾牙膏公司” 的企業(yè)，在被所謂“金點(diǎn)子”催生了一 年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之后，銷(xiāo)量就開(kāi)始大 幅下降，三年之后便宣告倒閉。原來(lái)，家庭主婦漸漸地感受到牙膏支出的增加，當(dāng)“恍然大悟”之后，便拋棄了這家企業(yè)。

究其原因，是這家企業(yè)沒(méi)有堅(jiān)持“利他”的價(jià)值觀，為了“利己”而不 惜“損人”，以侵害消費(fèi)者的利益的方式來(lái)提升自身的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。殊不知，“金點(diǎn)子”也許會(huì)贏得銷(xiāo)量，失去的卻是消費(fèi)者的信任與信賴(lài)，自然也就更失去了 消費(fèi)者的忠誠(chéng)，最終落了一個(gè)“損人不利己”的下場(chǎng)。正所謂，在道上混，終 究是要還的！

正如墨子在《商之道》中指出：我有利，客無(wú)利，則客不存；我利大， 客利小，則客不久；客有利，我無(wú)利， 皮之不存，毛將安附？客我利相當(dāng)，則 客久存，我則久利！

鳳凰網(wǎng)老板劉長(zhǎng)樂(lè)曾經(jīng)問(wèn)過(guò)星云法師一個(gè)問(wèn)題：佛教反對(duì)做生意嗎？星云法師的回答是：不反對(duì)。但要看這個(gè)生意是在結(jié)善緣，還是在結(jié)惡緣。由此可見(jiàn)，善與惡是好生意與壞生意的分水嶺。而要想結(jié)出善緣，前提就是要有利他的初心，要有義利守正的操守。

正如星巴克董事會(huì)執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨所言：“一路走來(lái)，我們所做的許多決定 都并不出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮。甚至 經(jīng)常反其道而行之，歸根結(jié)底，還是源于愛(ài)與慈悲。但恰恰就是這些決策最后 讓我們獲得了巨大的商業(yè)回報(bào)。”

義是利的前提，也是利的歸宿—— 敬請(qǐng)大家謹(jǐn)記！

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

專(zhuān)欄·品牌關(guān)鍵論

品牌系統(tǒng)性建設(shè)認(rèn)識(shí)論和方體系的創(chuàng)建者、實(shí)踐者和布道者。著有《品牌系統(tǒng)性建設(shè)——沿循消費(fèi)心理與行為軌跡》和《品牌關(guān)鍵——探尋品牌價(jià)值本原與規(guī)律》，開(kāi)設(shè)公眾號(hào)“關(guān)鍵品牌講習(xí)所”

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本文原載于《現(xiàn)代廣告》2021年第16-17 期，訂閱雜志本公號(hào)回復(fù)“訂閱”，或點(diǎn)擊文末圖片進(jìn)入微店購(gòu)買(mǎi)。